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亚马逊选品背后的逻辑-产品篇

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发表于 2018-6-6 14:27:57 | 显示全部楼层 |阅读模式
选品,从根本上决定了一个卖家的未来盈利空间,以及采购、推广和运营策略,卖家们常说的,七分靠选品,三分靠运营,一点不为过。
试想,如果Anker不是卖的移动电源、手机充电器、蓝牙音箱、车充等热销电子产品,而是卖的iPad外接键盘、手机自拍杆,它可能有现在的规模吗?
对于选品,贸易型、工厂型,以及品牌型、跟卖型的卖家,它们的认识及策略都不一样,还有,初创型和成熟型企业的策略也会有所不同,没有一个统一的标准,我今天主要谈谈选品容易踩到的那些坑。
选品的几个要素,在开始时候你可以任意组合,但一定确定就无法回头,它直接决定了你以后的盈利能力及推广策略。它就是:
产品的生命周期
产品的季节性和节日性产品的购买频次
产品的生命周期大家想想,Anker有这么强的品牌运营和推广能力,并且专注于手机相关的电子产品,为什么它没有把手机壳和钢化膜做起来?难道它看不见这两类产品的巨大利润空间吗?
手机壳和数据线、移动电源,面对的是类似的目标用户群,并且具有关联购买属性,为什么手机壳Anker就做不起来?
背后的产品逻辑,就是其生命周期不同。
手机壳是所有Amazon产品中,最考验卖家综合能力(设计、生产和推广)的产品,它的进入门槛也是最高的。
比如iPhone 8,在2017年9月13日,Apple新品发布会的同一天,亚马逊美国站就有卖家在销售,开始有了零星的评论。
这意味着,在9月13日之前,该产品已经生产出来了,并且运往了亚马逊的美国FBA仓库;再之前,该产品已经被设计出来,并且协调好了整个供应链(原材料采购、工厂排期、样品生产及大批量生产)。
另外,该手机壳一面市,就面临着最强对手的竞争,有一些对手,因为以前的品牌积累,以及老客户积累,这类客户可能会成为其种子客户,但更多是面对全新的一批客户,大家都在同一起跑线上,如何竞争?
在我们卖家精灵系统监控关键词的好几位客户,关键词iPhone 8开始还在前5页,过几天就没有踪影了,很快掉入20页之后。
对于手机壳卖家,一款产品的生命周期只有1.5年,这意味着你必须在9个月内就收回成本,这也意味着你必须在前6个月内就开始开始挣钱,但打造一个爆款,一般最快也得3个月。要是这样的一组数字,你靠手机壳暴富有多难。
说到这里,大家应该明白了,为什么Anker卖手机壳卖不过TORRAS(图拉斯)?Anker的品牌推广模式,是一种慢活,只适合那种生命周期长的产品(至少3-5年),也就是Anker现在热卖的那些产品,如移动电源、数据线。
大家可以用Anker这个关键词,在卖家精灵的关键词揭秘工具里面查询,看看其搜索量。在亚马逊站内,大概没有多少产品,但靠搜索品牌词,就能够达到月搜索量过15万。
产品的季节性和节日性像泳装、帐篷这类产品,一年的销售旺季只有2-4个月,这意味着,如果你在旺季来临之前采购一大批货品,放在亚马逊的FBA仓库,等过了旺季,如果还没有脱销,你就等着给亚马逊交一年的仓租吧。像服装类产品,过季了意味着明年都没有机会销售,因为款式过时了。
泳装、帐篷和服装比起来,要好很多,因为产品生命周期比较长(款式不容易过时,商品保质期也比较长),但利润比起服装要差很多啊。
很多卖家进入这类品类,是一种路径依赖,因为其背后的工厂、供应链资源就是这些。
我说到产品的季节性,并不是说这类产品不要碰,而是要深刻意识到,运作这类产品的策略,和其它品类完全不同,必须提前几个月布局,要快准狠。
另外,要看到运作这类产品的优势,比如:
对于生命周期短产品,可以和对手在同一起跑线上竞争;
在淡季时发力,因为这时候对手都不生猛(都没有大销量做后盾);
可以发挥CPC的威力,因为自然排名的关键词波动很大,核心流量资源不会被垄断(垄断的本质是进入门槛);
产品的节日性,和季节性类似,比如情人节礼物、圣诞节的圣诞树和灯串,必须提前3个月布局。
节日性产品,其关键词往往非常集中,并且用户购买决策往往是基于外观和冲动型购买,这意味着亚马逊站内有价值的坑位,只有前面那3页左右,也就是50个左右。
卖家精灵的老客户应该知道,christmas tree这个大词,在12月25前很难上首页,但过了这一天,突然就飙到了首页的前6位。
对于产品的季节性,一般卖家在选品时都知道,但把它当做选品的一个决策要素,可能就未必了。
如何知道一个产品的季节属性呢?可以用卖家精灵的关键词监控功能,里面有一个工具,可以查看一个关键词最近12个月的Google月搜索量趋势,另外,关键词揭秘工具也可以查看一个关键词最近几个月的亚马逊真实搜索量和销量趋势。
那是不是建议大家不要选择季节性产品呢?不是的,首先不是你能够决定的(比如服装厂出身),另外,那些非季节性产品,因为老卖家积累几年的销量和好评,导致它们的进入门槛很高,你可能很难有同一起跑线竞争的机会。
产品的购买频次对于新用户来说,流量入口,一般是基于推荐(如Facebook和SD链接、关键词搜索时靠前)、基于品牌(听说过)、基于口碑。
而对于老用户,流量入口往往是收藏夹,如亚马逊站内的订单历史,或者是搜索该品牌。
对于耐用品,如台灯,或只在人生某阶段会购买的产品,如装修时的吊灯筒灯,这类客户往往都是新客户,这意味着你每获取一个订单,都要付出营销推广费用。
但对于存在重复购买的商品,如果该产品质量不错,并且用户容易再次找到你,你就无需为其后的N+1次购买交推广费了。
该道理一般卖家都懂,但很多卖家都没有意识到,因为他可能还没有享受到老客户的红利。
几年前,我负责天猫Top 3 的图书店铺运营,其店铺每年的销售额翻翻,比如2013年从2.4亿到4.3亿,其实没有做过什么了不起的推广促销活动。
做数据分析时,我发现,很大比例的订单,都是来自于用户中心-我的订单,这部分流量虽然不会超过全站流量的10%,但占了订单量的40%左右,转化率70%以上。
作为一个卖家,如果对购买频次敏感,一定要加强产品的质量投入,特别像保温杯这类产品,因为具有公开传播属性,该用户的同事(放在办公桌上)、朋友(放在包里)都可能成为其客户。
如果该产品头1-2年销量不错,以后若干年可能都可以享受老客户红利了,到那时候,产品运营重心就偏向后端了:产品设计和生产。
而且,因为该Listing生存期很长,Reviews积累量很大,对手超越的难度就更大了。
在后面的几篇文章,我会谈到选品中的价格、评论数、关键词竞争度等要素对选品的影响,并让选品落地:如何使用亚马逊工具卖家精灵让选品可量化。

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