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节日季期间,谷歌广告该不该做?横向比较谷歌Adwords与亚马逊CPC广告

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发表于 2018-9-25 17:19:47 | 显示全部楼层 |阅读模式
今年的节日季必然是全球新首富贝索斯的又一场狂欢!然而,面对巨大销量背后的潜在资金、库存风险,几乎所有卖家开始把站外推广作为了亚马逊提升销量和平衡风险的唯一手段。由于站外推广包含太多内容,今天荟网主要针对于1个话题与大家分享 —— 谷歌广告该不该做?
第一部分:清楚认识“站外推广”
今天亚马逊卖家聚到一起,几乎无人不提站外,如果我们观察原因,其实可以看到几点:
  • 首先,亚马逊发展到今天,站内的可用资源以及可以灵活发挥的空间已经越来越小,似乎现在站外推广的核心只能围绕评价,但是为了评价冒着高风险进行大量送测失去利润是否值得?
  • 其次,大家都想从亚马逊获得更多订单,但是真正订单起来了却每天胆战心惊,因为自己的一切都变成了货物放在亚马逊仓库。为了平衡风险,大卖比中小卖家更加迫切需要做站外推广;
  • 再次,中美贸易战已经正式拉开序幕,阿里巴巴和京东在美国股票狂跌的时候,亚马逊却成为了全球第二家市值超过万亿美元的公司,贝索斯已经成为全球首富。这必然让越来越多的B2B的工厂卖家不得不开始把亚马逊看作为数不多的避风港,但是习惯了大单出货的制造企业,也许无心做亚马逊,而更加希望通过亚马逊获得更多站外批发商资源;


也许绝大多数卖家都会认为站外推广是把站外流量导入亚马逊,之后从亚马逊获得更多订单。但是,从荟网的观点来看,要获取更高利润、平衡亚马逊的风险、开发海外分销商资源,大家的站外推广不是把流量导入亚马逊形成转化,而是应该把流量导入亚马逊之外的任何一个平台,这包括:eBay、ETSY、Shopify等全部亚马逊以外的平台。

第二部分:一切从“CPC广告”说起
为什么要从CPC广告说起?原因很简单:首先,大家都知道销量来自于流量的道理,流量越大,销量也会更大(除开转化因素);所以,如果要想销量提升,用钱买流量是每一个电商卖家再明白不过的道理。

亚马逊在这个月(9月6日)把亚马逊几个广告平台统一合并为了Amazon Advertising。根据美国市场最新的统计,因为打击站外非法获取评价和刷蛋的举措让几乎所有卖家把更多费用投入到了亚马逊广告,因此亚马逊今年的节日季期间的广告收入会大幅提升,并将超过美国Verison和微软的Bing,成为全美继Google和Facebook之后的第三大广告商。


看到这里,大家应该更加清楚为什么我们会把CPC广告作为分析的重点,因为全美最大的流量入口就来自于Google(广告市场份额:37%)、Facebook(广告市场份额:21%)、亚马逊(广告市场份额4%)三家公司!

由于Facebook的广告只针对于人群特征和兴趣特征进行搜索,不属于CPC关键词广告范畴,因此我们暂且先把Facebook广告除开,而针对于下个月就要开始的节日季期间的Google和Amazon的关键词广告进行对比,希望能给大家一些启发。

第三部分:Google Adwords与Amazon Advertising
荟网在今年针对谷歌进行了多场培训,同时我们自己在做独立站时时用1个多月时间把自己的行业仅包含2个词的高竞争词通过SEO+Adwords的方式推到了谷歌自然搜索首页,因此我们也借此机会用自己的经验把2个广告平台与大家进行横向对比:

对比1: 页面搜索结果
  • 谷歌近几年对搜索结果页面进行了较多改变,首先谷歌会根据客户搜索本身关键词判断曝光的结果内容,如果你搜的是产品,如:cctv camera,那么搜索结果很有可能出现6条广告、6条自然搜索结果、YouTube视频、以及离你最近的商家(大多也是广告),而且每个用户搜索的结果很有可能不一样;
  • 相比之下,亚马逊的搜索结果简单很多,一般有近30条搜索结果,里面很有可能有9条广告,同时在页面的不同部分还有其他广告,而每个用户搜索的结果基本是一样的。
  • 从此可以看出,谷歌的演算和曝光方式比亚马逊复杂很多;


对比2: 曝光方式
  • 虽然亚马逊和谷歌都是通过客户搜索关键词对你的产品进行曝光,但是谷歌是把用户送到你自己的网页或者着陆页上,而Amazon是把你的产品与其他竞争对手的相似产品进行统一曝光;


对比3: 转化因素
  • 看到曝光方式的不同,大家都应该清楚:谷歌的转化率更多来自于你自己目标页面的“内容”,而亚马逊的转化率更多来自于:图片、标题、评价、价格(荟网培训内容);


对比4: 匹配方式
  • 这一点亚马逊和谷歌基本一摸一样,虽然谷歌看上去有一个叫做修改广泛匹配,但是基本两个平台都一样,就是:广泛、词组、精准三种;


对比5: 竞价类型
  • 两个平台基本也一样,手动、自动,加上一个抢位竞价,亚马逊叫做Bid+,谷歌叫做Enhanced CPC


对比6: 排名规则
  • 这个涉及因素较多,但是荟网在这里给一个总结:谷歌靠CTR(点击率)、亚马逊靠转化率和销售总额


对比7: 订单转化率
  • 这个问题荟网在以前的文章中给大家解释过,因为绝大多数人使用谷歌是了解产品,而用户进入亚马逊却是为了购买商品,因此亚马逊的CPC广告无论是点击率还是转化率都远远高过谷歌Adwords,这个比率是亚马逊是谷歌的5-10倍!


看到这里,相信大家可以指导今天文章标题的答案,那就是:谷歌广告的投入也许是亚马逊的5-10倍才能换来与亚马逊一样的转化率。

然而,荟网需要补充的是:谷歌虽然“转化率”低于亚马逊,但是转化的金额却远远高于亚马逊。因为在激烈的市场竞争下,亚马逊的黄金价格区间已经从3年前的50美金一下,下跌到了20美金左右,也就是说亚马逊的每一次转化平均只能给卖家带来20美金的收益,然而谷歌的的一次转化却很有可能带来的是一次深根到买家心中的认同感,它带来的更多是更高的利润、更高的订货量和更加持续的重复购买!

作为文章的结尾,荟网以我们自身的经验来说,依靠卖家从亚马逊平台获得的收益去投放谷歌关键词广告是一个非常痛苦的过程,首先大家会发现谷歌关键词的投入非常高,同时大家也必须要能耐的住寂寞。

也正是这个原因,荟网正在为荟员通过Shopify构建站外推广和全网营销平台,上周,荟网为荟员创建的全新独立站(前台建好10天)已经开始以日为单位出单,同时大家提供的Instagram红人推广、Fancy.com平台推广的产品现在都已经发布到荟网的Shopify平台上,并已经通过Google Shopping的审核。

荟网正在以日为单位为把大家的产品通过谷歌关键词广告、SEO、博客、论坛,站外更多平台进行推广。虽然这次对与荟网的挑战是需要推广一个全类别数千个关键词的独立站,让每一个产品能够进行全面曝光还需要投入更多努力,但是我们希望借此帮助荟员在获得更多站外订单,也希望大家有一个收获满满的节日季!


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